ارزش درک شده و اهداف خرید

ارزش درک شده و اهداف خرید

مدل قیمت - کیفیت - ارزش (مونرو 2003) و مدل میانگین پایان (زیتامل 1988) از رابطه مثبت بین ارزش درک شده و اهداف خرید حمایت می کنند ، و مطالعات قبلی نیز شواهدی از این رابطه نشان داده اند (کوون و همکاران 2007 ؛ یانگ و پترسون 2004). یانگ و پیترسون (2004) رفتارهای خرید آنلاین را مورد مطالعه قرار دادند و تأثیر مثبت ارزش درک شده بر وفاداری خریداران آنلاین را یافتند. کوون و همکاران (2007) نقش میانجی ارزش درک شده در رابطه بین شناسایی تیم و قصد خرید پوشاک دارای مجوز تیم را بررسی کرد. آنها دریافتند که شناسایی تیم به تنهایی منجر به خرید نمی شود. ارزش درک شده به طور کامل از این رابطه تأمل می کند و از اهمیت تأثیر ارزش درک شده در اهداف خرید حمایت می کند. بر این اساس ، فرضیه زیر پیشنهاد شده است:

فرضیه 10 ارزش درک شده تأثیر مثبتی در اهداف خرید دارد. با افزایش ارزش درک شده ، اهداف خرید مصرف کنندگان پوشاک افزایش می یابد.

مواد و روش ها

از طرح تجربی بین افراد برای بررسی مدل ارائه شده و آزمایش فرضیات استفاده شده است. تخفیف قیمت در چهار سطح 10 ، 30 ، 50 و 70 درصد دستکاری شده است. شلوار جین به عنوان محرک محصول انتخاب شد ، صفحات وب برای ایجاد فروشگاه اینترنتی داستانی ساخته شدند و از یک نظرسنجی آنلاین برای جمع آوری داده ها استفاده شد.

انتخاب و توسعه محرک

انتخاب محصول

شلوار جین به عنوان محرک محصول انتخاب شد زیرا افراد در همه جنس ، سنین و طبقات اجتماعی شلوار جین می پوشند (میلر 2013). مصرف کنندگان در ایالات متحده با این محصول آشنا هستند و تجربه پوشیدن و خرید آنها را دارند. طبق گفته های فورمن (2015) ، میانگین مصرف جین سالانه چهار جفت شلوار جین در هر فرد در ایالات متحده است. یک بررسی اولیه برای انتخاب یک جفت شلوار جین با سبک اصلی برای مطالعه انجام شد. سه سبک شلوار جین (مستقیم ، گسترده و لاغر) بدون هیچ گونه طراحی اضافی ، گلدوزی ، یا آرم برای نر و ماده انتخاب شد ، در نتیجه شش جفت شلوار جین. رنگ شلوار جین با تنظیمات Adobe Photoshop مشابه شد.

آمازون مکانیک ترک (MTurk) برای توزیع نظرسنجی و جمع آوری داده ها استفاده شد. سه سبک شلوار جین زن یا مرد به هر شرکت کننده نشان داده شد. تصاویر سه سبک شلوار جین به صورت تصادفی برای هر شرکت کننده ظاهر شد تا جلوه های سفارش را کاهش دهد. سپس به هر یک از شرکت کنندگان دستور داده شد که میزان دوست داشتن هر سبک شلوار جین را در مقیاس 7 نقطه ای لیکرت (بد - خوب ، ناخوشایند - دلپذیر ، غیرقابل باور) - دوست داشتنی ، بی تاب و دلپذیر - چاپلوسی ، غیر جذاب - جذاب و شیک - شیک ارزیابی نکنند ؛ کاکس و کاکس 2002). در مجموع 50 پاسخ قابل استفاده جمع آوری شد.

از آنجا که تصمیمات مصرف کنندگان در مورد خرید پوشاک در درجه اول متکی به زیبایی شناسی است ، مانند سبک لباس (Dutton and Istook 2006؛ Eckman et al. 1990) ، بدون درک مثبت از سبک لباس ، مصرف کنندگان کمتر به خرید محصول می پردازند و قیمت ممکن است کمی داشته باشد. یا هیچ تاثیری بر رفتار خرید آنها ندارد. علاوه بر این ، تصاویر شلوار جین مختلف به دلیل تفاوت های جنسیتی ، برای زن و مرد تهیه شده است. به همین دلایل برای انتخاب سبک شلوار جین از دو معیار استفاده شده است: الف) سبکی که از نظر لایک نمره مثبت داشته باشد (میانگین امتیاز 4 یا بالاتر در مقیاس 7 امتیاز لیکرت) و (ب) سبکی که از نظر تمایز در بین جنسها تفاوت معنی داری نداشت. نتایج نشان داد که فقط شلوار جین به سبک مستقیم رتبه بندی بالاتر از 4 را برای هر دو شلوار جین مرد و زن دریافت کرده است (نر: Mstraight = 5.03 ، Mwide = 2.91 و Mskinny = 3.21 ؛ زن: Mstraight = 5.04 ، Moving = 2.77 و Mskinny = 4.90) . نتایج آزمون t نشان داد که بین احتمال شلوار جین مستقیم زن و مرد تفاوت معنی داری وجود ندارد (99/0 = p). با توجه به این نتایج ، شلوار جین مستقیم برای مطالعه انتخاب شد.

قیمت خرده فروشی اصلی

پنج مارک شلوار جین آمریکایی (به عنوان مثال ، Levi's ، Wrangler ، Calvin Klein Jeans ، 7 For All Mankind و Guess) برای تعیین قیمت خرده فروشی اصلی شلوار جین انتخاب شدند. طبق "" 10 برند برتر شلوار جین فروش 2016-2017 "(اسلم 2017) ، این پنج مارک مخصوصاً در ایالات متحده و آقایان و خانمها محبوب هستند. قیمت خرده فروشی شلوار جین مستقیم اصلی این پنج مارک به طور متوسط ​​و متوسط ​​قیمت 68 دلار به عنوان قیمت اصلی شلوار جین در مطالعه تعیین شده است.

[ بازدید : 64 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]