تاثیر واسطه ای تخفیف ها

تأثیر واسطه ای تخفیف قیمت را تحت تأثیر قرار می دهد

از فرضیه 3 تا فرضیه 6 ، روابط بین تخفیف قیمت و تخفیف قیمت تأثیر می گذارد (H3) ، تخفیف قیمت و پس انداز درک شده (H4) ، تخفیف قیمت تأثیر می گذارد و کیفیت درک شده (H5) و تخفیف قیمت را تحت تأثیر قرار می دهد و ارزش درک شده (H6) مورد بررسی قرار گرفتند در اینجا فرضیه 7 برای بررسی تأثیر واسطه ای تخفیف قیمت بر روابط بین تخفیف قیمت و سه ارزیابی شناختی (به عنوان مثال ، پس انداز درک شده ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده) ارائه شده است.

مطالعات قبلی نشان می دهد که تأثیر مصرف کنندگان ناشی از یک محرک خارجی بر ارزیابی شناختی تأثیر می گذارد (ایزن و همکاران 1978 ؛ اوبرمیلر و بیتنر 1984 ؛ O'Neill و Lamber 2001). در شرایطی با اطلاعات محدود ، مانند خرید آنلاین ، پاسخ های عاطفی بیشتر از پاسخ های شناختی بر قضاوت مصرف کنندگان تأثیر می گذارند (Shiv and Fedorikhin 1999؛ Zeithaml 1988). مصرف کنندگان ابتدا با واکنش عاطفی به عنوان یک واکنش مرتبه کمتر نسبت به یک واکنش شناختی ، واکنش نشان می دهند و سپس واکنش شناختی آنها تحت تأثیر واکنش های عاطفی آنها قرار می گیرد (کمپبل 2007 ؛ شیو و فدوریخین 1999 ؛ زیتامل 1988). علاوه بر این ، Zeithaml (1988) استدلال کرد که کیفیت درک شده دارای دو شکل است - کیفیت عاطفی و کیفیت شناختی. کیفیت عاطفی بیشتر مربوط به محصولات غیرقابل مصرف و کالاهای تجربه است ، در حالی که کیفیت شناختی که به سطح بالاتری از قضاوت شناختی نیاز دارد ، بیشتر با کالاهای بادوام و جستجو همراه است. از آنجا که پوشاک غیرقابل تحمل است و تجربه خوبی دارد ، مصرف کنندگان احتمالاً کیفیت محصول را با توجه به وضعیت عاطفی خود ارزیابی می کنند. این تأثیرگذاری روی ارزیابی های شناختی آنها تأثیر می گذارد.

مطابق این مطالعات قبلی ، در زمینه خرید پوشاک آنلاین تحقیق حاضر ، تخفیف های قیمت انتظار می رود تأثیر مثبت را افزایش دهد و با افزایش تأثیر مثبت ، ارزیابی های مثبت شناختی مثبت افزایش می یابد (به عنوان مثال ، پس انداز درک شده ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده). بنابراین ، تأثیر تخفیف قیمت به عنوان واسطه (الف) بین تخفیف قیمت و پس انداز درک شده ، (ب) بین تخفیف قیمت و کیفیت درک شده ، و (ج) بین تخفیف قیمت و ارزش محصول درک شده پیشنهاد شده است. بر این اساس فرضیه 7 به شرح زیر ارائه شده است:

فرضیه 7 عاطفه تأثیر تخفیف قیمت را بر (الف) پس انداز درک شده ، (ب) کیفیت محصول درک شده ، و (ج) ارزش محصول درک شده واسطه می دهد. تخفیف قیمت باعث افزایش تأثیر مثبت مصرف کنندگان پوشاک می شود و این افزایش تأثیر مثبت به نوبه خود باعث افزایش مصرف کنندگان (الف) پس انداز درک شده ، (ب) کیفیت درک شده ، و (ج) ارزش درک شده می شود.

پس انداز و ارزش درک شده را درک کرد

مدل قیمت و کیفیت قیمت و مدل میانگین پایان پیشنهاد می کند که مبادله بین کیفیت درک شده و فداکاری ادراک شده (ادراک پرداخت هزینه) منجر به ارزش درک شده می شود (مونرو و کریشنان 1985). بر این اساس ، فداکاری درک شده و ارزش درک شده رابطه منفی دارند و پس انداز درک شده و ارزش درک شده رابطه مثبتی دارند. یافته های مطالعات قبلی از این روابط پشتیبانی کرده است. گروال و همکاران. (1998b) و Teas and Agarwal (2000) دریافتند که سطح بالاتر ایثار درک شده منجر به سطح پایین تر ارزش درک شده می شود. چوی و همکاران (2010) تخفیف قیمت و نوع "قیمت خراش و صرفه جویی" در مورد انواع قیمت ها را مورد بررسی قرار داد و دریافت که پس انداز پیش بینی شده بر ارزش درک شده تأثیر مثبت می گذارد ، از این که پس انداز درک شده باعث افزایش درک مصرف کنندگان از ارزش می شود.

فرضیه 8 پس انداز درک شده تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد. با افزایش پس انداز درک شده ، درک مصرف کنندگان از پوشاک افزایش می یابد.

درک کیفیت و ارزش درک شده

مدل قیمت با کیفیت و ارزش (مونرو و کریشنان 1985) و مدل پایان (زیتامل 1988) پیشنهاد می کنند که کیفیت درک شده می تواند مستقیماً بر ارزش درک شده تأثیر بگذارد. یافته های مطالعات قبلی از رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده پشتیبانی می کند. به عنوان مثال ، Teas و Agarwal (2000) دریافتند که رابطه بین قیمت و ارزش درک شده با کیفیت درک شده واسطه می شود. کیفیت درک شده مستقیماً بر ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. گروال و همکاران. (1998b) همچنین بین کیفیت درک شده خریداران و ارزش درک شده رابطه مثبت وجود دارد. با توجه به مدل قیمت-کیفیت-ارزش ، مدل میانگین پایان ، و این مطالعات قبلی ، فرضیه زیر پیشنهاد شده است:

[ بازدید : 80 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]