تأثیر تخفیف قیمت بر درک مصرف کنندگان از پس انداز ، کیفیت و ارزش محصولات پوشاک: سری دوم

اگرچه ارتقاء قیمت به دلیل داشتن چرخه عمر کوتاه محصول بخصوص در صنعت پوشاک بسیار پرطرفدار است ، اما مطالعه تخفیف قیمت در تحقیقات پوشاک منطقه ای کاملاً ناشناخته است و هنوز هیچ مطالعه ای تاکنون از مدل های قیمت گذاری استفاده نکرده است تا تأثیرات تخفیف قیمت را بررسی کند. برای پر کردن این خلاء ، این مطالعه (الف) تأثیر مستقیم تخفیف قیمت بر درک مصرف کنندگان از پس انداز ، کیفیت و تخفیف قیمت را تحت تأثیر قرار داده است ، ب) تأثیر مستقیم تخفیف قیمت بر درک مصرف کنندگان از پس انداز ، کیفیت ، و ارزش ، ج) نقش واسطه ای تخفیف قیمت در روابط بین تخفیف قیمت و درک مصرف کنندگان از پس انداز ، کیفیت و ارزش تأثیر می گذارد ، (د) تأثیر مستقیم پس انداز درک شده بر ارزش درک شده و کیفیت درک شده بر ارزش درک شده ، و (ه) تأثیر مستقیم ارزش درک شده بر اهداف خرید ، به ویژه در خرید اینترنتی پوشاک.

بررسی ادبیات و توسعه فرضیه

مدل قیمت- کیفیت- ارزش و مدل میانگین-پایان

مدل قیمت-کیفیت-ارزش پیشنهادی توسط مونرو و کریشنان (1985) و مدل میانگین نهایی ارائه شده توسط زیتامل (1988) به طور گسترده ای برای بررسی رابطه بین قیمت و برداشت مشتری از محصولات استفاده شده است. مدل قیمت-کیفیت-ارزش روابط بین قیمت ، کیفیت درک شده ، ایثار ، ارزش و تمایل به خرید را توصیف می کند. در مدل ، قیمت یکی از ویژگی های خارجی کالایی است که مشتریان آن را به عنوان یک محرک می دانند. فداکاری ادراک شده ، معیار درک مشتریان از پرداخت قیمت است. مونرو و کریشنان (1985) پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان قیمت متفاوت را درک کنند. برخی ممکن است قیمت هدف را بالا بدانند ، در حالی که برخی دیگر ممکن است آن را کم ارزیابی کنند. درک مصرف کنندگان از کیفیت محصول و فداکاری پولی ناشی از درک مصرف کنندگان از قیمت است. مصرف کنندگان این نتیجه را می گیرند که قیمت بالاتر نشان از کیفیت بالاتری دارد ، اما در عین حال ، قیمت بالاتر نشانگر فداکاری پولی بیشتر در خرید محصول است. در نتیجه ، مبادله بین کیفیت درک شده (یعنی ، سود) و فداکاری درک شده (یعنی از دست دادن) موجب ارزش درک شده می شود. سرانجام ، مشتریان تصمیمات خرید خود را بر اساس ارزش درک شده قرار می دهند و با افزایش درک آنها از ارزش ، تمایل آنها به خرید افزایش می یابد.

مطابق با مدل قیمت-قیمت-ارزش (مونرو و کریشنان 1985) ، مدل زنجیره ای معنی دار ارائه شده توسط Zithaml (1988) همچنین روابط بین قیمت ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده را توصیف می کند. در ابتدا که توسط گوتمن (1982) پیشنهاد شد ، زنجیره ای به معنای انتهایی به عنوان مجموعه ای از عناصر شناختی بهم پیوسته تعریف شده است که به افراد امکان می دهد اشیاء یا فعالیت هایی را انتخاب کنند که این افراد را قادر می سازد به اهداف مورد نظر خود برسند. این روش می تواند به بازاریابان کمک کند تا ساختار شناختی اطلاعات مربوط به محصول را که مصرف کنندگان در چندین سطح انتزاع در حافظه خود حفظ می کنند ، درک کنند. پیتر و اولسون (1987) توصیف می کنند که یک زنجیره ای به معنای یک ساختار مفهومی است که ویژگی های محصول را به پیامدهای عملکردی و روانی اجتماعی و سپس به درک شخصی از ارزش پیوند می دهد. Zeithaml (1988) الگوی نهایی را برای درک مصرف کنندگان از قیمت ، کیفیت و ارزش ارائه داد که در آن قیمت به عنوان یک نشانه بیرونی از ویژگی های محصول در نظر گرفته می شود و ارتقاء قیمت می تواند دلیلی باشد که نشان دهنده تغییر کیفیت است. این مدل پشتیبانی می کند که ارتقاء قیمت (یک نشانه بیرونی از ویژگی محصول) ممکن است بر درک مصرف کنندگان از کیفیت محصول (درک عواقب عملکردی و روانی اجتماعی) تأثیر بگذارد و درک مصرف کنندگان از کیفیت محصول با درک مصرف کنندگان از ارزش مرتبط باشد. مدل میانگین پایان نشان می دهد که قیمت بر قیمت پولی درک شده تأثیر می گذارد. قیمت پولی درک شده بر ایثار و کیفیت درک شده تأثیر می گذارد. سپس فداکاری و کیفیت درک شده بر ارزش درک شده تأثیر پذیرفتند ، که به نوبه خود بر اهداف خرید نیز تأثیر می گذارد. جستجوگرها از مدل قیمت- کیفیت-ارزش (مونرو و کریشنان 1985) و مدل زنجیره ای میانگین پایان (Zeithaml 1988) استفاده کرده اند تا تأثیر قیمت را توضیح دهند. بر روی درک مشتریان و روابط پیشنهادی در این مدل ها را تأیید کرد (Dodds et al. 1991؛ Palma et al. 2016؛ Rao and Monroe 1989؛ Suri and Monroe 2003). این مطالعات به طور مداوم نشان داده اند که تأثیر مثبت قیمت بر درک مصرف کنندگان از کیفیت تأثیر دارد. هنگامی که قیمت بالا است ، مصرف کنندگان کیفیت محصول بالایی را درک می کنند

[ بازدید : 63 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]