آیا تخفیف ها می توانند نتیجه منفی داشته باشند؟

نتایج حاصل از تأثیر مستقیم منفی تخفیف قیمت بر کیفیت درک شده ممکن است توضیح دهد که چرا برخی محققان قبلی تأثیر منفی تخفیف قیمت بر کیفیت درک شده (Garretson and Clow 1999) یافته اند ، در حالی که نتایج حاصل از اثر غیرمستقیم مثبت تخفیف های قیمت بر درک شده است. کیفیت ممکن است توضیح دهد که چرا برخی محققان دیگر تأثیر مثبتی پیدا کرده اند (هوانگ و همکاران 2014؛ Rungtrakulchai 2013). علاوه بر این ، تأثیر کلی تخفیف قیمت بر کیفیت درک شده در این مطالعه معنی دار نبود زیرا اثرات مستقیم و غیرمستقیم برعکس یکدیگر را لغو می کند. پدیده ای که اثرات مستقیم و غیرمستقیم در جهت های متضاد دارد ، به عنوان واسطه گر رقابتی گفته می شود (Shrout and Bolger 2002). این نتایج ممکن است توضیح دهد که چرا یک مطالعه قبلی (Grewal و همکاران 1998a) نشان داد که تخفیف قیمت هیچ تاثیری در کیفیت درک شده ندارد.

این مطالعه با نشان دادن نقش واسطه گری مهم تأثیر در اثر تخفیف قیمت بر ادراکات شناختی ، این مطالعه به درک روابط بین تأثیر و شناخت در شکل گیری درک مصرف کنندگان کمک می کند ، به خصوص با تمرکز بر خرید اینترنتی پوشاک. هیچ اجماعی در مورد اینکه آیا تأثیرات شناختی بر شناخت تأثیر می گذارد یا تأثیر نمی گذارد ، وجود داشته است (کمپبل 2007 ، Chebat و میشون 2003 ؛ پین و همکاران 2009 ؛ شیو و فدوریخین 1999). از آنجا که دریافتیم که اثر عاطفی تخفیف قیمت بیشتر از اثرات شناختی (اثرات اقتصادی و اطلاع رسانی) است ، پژوهش حاضر تأیید کرد که مدل تأثیر-شناختی مناسب تر از مدل شناختی- تأثیر پذیر است تا اثرات تخفیف قیمت را در چارچوب توضیح دهد. خرید پوشاک آنلاین. نتایج ما نشان می دهد که با توجه به اطلاعات محدود ارائه شده در خرید آنلاین و ماهیت هداونی محصولات پوشاک ، مصرف کنندگان ادراکات شناختی را با توجه به وضعیت عاطفی پردازش می کنند ، که این یک روش خود به خود از تخفیف قیمت است.

پیامدهای مدیریتی

علاوه بر گسترش بدنه ادبیات در مورد افزایش قیمت و درک تأثیر تخفیف قیمت بر درک مصرف کنندگان از محصولات پوشاک ، نتایج این تحقیق همچنین اطلاعات مبتنی بر تحقیق را برای چندین پیامد مدیریتی ارائه می دهد. اگرچه ارائه تخفیف با قیمت بالا می تواند درک مصرف کنندگان از پس انداز را افزایش دهد ، اما این امر نیز تأثیر منفی بر درک مصرف کنندگان از کیفیت پوشاک دارد. فروشندگان پوشاک باید در نظر داشته باشند که افزایش قیمت یک شمشیر دو لبه است: آنها تأثیرات مثبتی و منفی را در برداشت مصرف کنندگان ایجاد می کنند.

یافته های ما نشان داد که علاوه بر توجه به پس انداز درک شده و کیفیت پوشاک - دو عنصر مهم در فرآیندهای شناختی مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید ، توجه به نقش احساسات عاطفی ناشی از ارتقاء قیمت نیز مهم است. لذت بردن از مصرف کنندگان از تخفیف قیمت می تواند درک خود را از ارزش به طور مستقیم افزایش دهد و همچنین اثر منفی تخفیف قیمت بر کیفیت درک شده را جبران کند. بنابراین ، در هنگام تدوین استراتژی های قیمت گذاری و تبلیغ برای خرید پوشاک آنلاین ، خرده فروشان باید تلاش کنند تا تجربه های عاطفی دلپذیر را ایجاد کنند نه اینکه فقط روی پس اندازهای پولی تمرکز کنند. به جای اینکه فقط درصد تخفیف قیمت را بیان کنند ، خرده فروشان می توانند راه های جانبی برای ارائه تخفیف قیمت برای افزایش لذت مصرف کنندگان پیدا کنند. به عنوان مثال ، نایلور و همکاران. (2006) دریافت که شرکت کنندگان هنگامی که یک ارتقاء (به عنوان مثال ، 10٪ تخفیف) با کلمات دلپذیر (به عنوان مثال ، شادی ، لذت) همراه با کلمات خنثی باشد ، سریعتر واکنش نشان دادند. تخفیف قیمت برای مناسبتهای خاص ، مانند روزهای تولد مشتریان یا سالگردهای عروسی یا تخفیف های قیمت محدود (به عنوان مثال ، فروش فلش) ممکن است راه های موثری برای ایجاد واکنش های عاطفی مثبت باشد که مصرف کنندگان برای خرید محصولات هادیونی مانند پوشاک استفاده می کنند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

حتی اگر این مطالعه به منظور اطمینان از صحت یافته ها طراحی و اجرا شود ، نتایج حاصل از این مطالعه باید با توجه به محدودیت های آن تفسیر شود. اگرچه یک نمونه ملی از طریق یک شرکت تحقیقاتی استخدام می شود ، اما باید در تعمیم نتایج به کل جمعیت ایالات متحده از احتیاط استفاده شود. از آنجا که جوایز (به عنوان مثال ، کارتهای هدیه ، کالاها) برای جذب شرکت کنندگان و کلیه شرکت کنندگان در استفاده کاربران اینترنتی فراهم شده است ، اختلاف بین توزیع جمعیت عمومی و شرکت کنندگان باید مورد توجه قرار گیرد.

[ بازدید : 67 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]