تأثیر تخفیف قیمت بر درک مصرف کنندگان از پس انداز ، کیفیت و ارزش محصولات پوشاک: سری سوم

اثر تخفیف قیمت

مطالعات قبلی در بازاریابی نشان داده است که تخفیف قیمت تأثیر مثبت و منفی بر ارزیابی و رفتار خریداران دارد (Darke and Dahl 2003؛ Dorzdenko and Jensen 2005؛ Kocas and Bohlmann 2008). راغوبیر و همکاران. (2004) سه مسیر اثر تبلیغاتی را مشخص کرد: (الف) اقتصادی ، ب) اطلاع رسانی ، و (ج) عاطفی. آنها اظهار داشتند كه تأثیر نهایی ارتقاء قیمت بر تصمیم خرید ، ترکیبی از تأثیرات مثبت و منفی اقتصادی ، اطلاعاتی و تأثیرگذار است.

اثرات اقتصادی تخفیف قیمت

تأثیرات اقتصادی تخفیف قیمت با افزایش یا از دست دادن پولی یا غیر پولی (به عنوان مثال ، زمان و تلاش) حاصل از افزایش قیمت ارائه شده به مشتریان ایجاد می شود (راغوبیر و همکاران 2004). اثر پولی مثبت افزایش قیمت را می توان با ارزش چهره یک کوپن یا میزان تخفیف ایجاد کرد. نمونه ای از تأثیر مثبت غیر پولی این است که افزایش قیمت می تواند به مشتریان در ساده سازی فرآیند تصمیم گیری کمک کند و زمان یا تلاش معاملات را کاهش دهد. با این حال ، اثرات منفی اقتصادی بالقوه افزایش قیمت وجود دارد. مشتریان ممکن است زمان بیشتری را برای یافتن بهترین معاملات صرف کنند یا خرید خود را به تأخیر بیاندازند تا منتظر یک پیشنهاد تبلیغاتی باشند.

با توجه به اثرات اقتصادی تخفیف های قیمت ، تخفیف قیمت سود پولی را فراهم می کند ، انگیزه ای برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصول. مصرف کنندگان در صورت تخفیف قیمت بالاتر ، میزان پس انداز بالاتری را برای یک محصول درک می کنند و این ارتباط توسط بسیاری از مطالعات قبلی تأیید شده است. به گفته کریشنا و همکاران ، مفهوم پس انداز درک شده به عنوان رایج ترین متغیر برای اندازه گیری پاسخ به افزایش قیمت استفاده شده است. (2002) متاآنالیز. به عنوان مثال ، پس انداز درک شده به عنوان پاسخ قابل توجهی به نشانه های مقایسه یک افزایش قیمت استفاده می شود (به عنوان مثال ، تفاوت بین قیمت مرجع خارجی و قیمت واقعی ؛ برکوویتز و والتون 1980) ، پیام های ارتقاء قیمت (مانند مثال درصدی در برابر دلار شرایط ؛ چن و همکاران 1998) و مطالبات قیمت کششی (به عنوان مثال ، تا 50٪ پس انداز کنید ؛ Biswas and Burton 1993؛ Le and Stoel 2016). به عبارت دیگر ، نشان داده شده است که پس انداز درک شده ، معیار مفیدی برای درک مشتریان از افزایش قیمت است.

این گزاره از رابطه مثبت بین تخفیف قیمت و پس انداز درک شده با مدل قیمت-کیفیت-ارزش و مدل میانگین پایان سازگار است. در این مدل ها ، قیمت مبلغی است که مشتریان پرداخت می کنند و یک ایثار محسوب می شوند. بنابراین ، آن را به منفی با پس انداز درک شده مرتبط است. از طرف دیگر ، تخفیف قیمت ، کاهش قیمت اصلی است و به عنوان یک سود در نظر گرفته می شود (مونرو 2003؛ بنابراین ، به طور مثبت با پس انداز درک شده مرتبط است. بر این اساس ، فرضیه 1 به شرح زیر پیشنهاد شده است (شکل 1 را ببینید):

فرضیه 1 تخفیف قیمت تأثیر مثبتی در پس انداز درک شده دارد. پس از افزایش تخفیف قیمت ، پس انداز درک شده مصرف کنندگان پوشاک افزایش می یابد.

اثرات اطلاع رسانی تخفیف قیمت

علاوه بر تأثیرات اقتصادی تخفیف قیمت ، تخفیف قیمت نیز دارای اثرات اطلاع رسانی است که می تواند به عنوان اثرات ایجاد شده از طریق ارتباط دانش مستقیم یا استنباطی ناشی از قرار گرفتن در معرض تخفیف قیمت تعریف شود (راغوبیر و همکاران 2004). یک مسیر اطلاع رسانی مشترک از اثر تبلیغ ، استنباط کیفیت است. راغوبیر و همکاران. (2004) بین تخفیف قیمت و کیفیت درک شده رابطه منفی برقرار کرد. مشتریان تمایل دارند این نتیجه را بگیرند که کالایی با تخفیف از نظر کیفیت پایین است ، به خصوص وقتی تخفیف قیمت غیرمنتظره بالایی را دریافت می کنند که سایر خرده فروشان معمولاً آن را ارائه نمی دهند. با این حال ، مطالعات قبلی نتایج متناقض در رابطه بین تخفیف قیمت و کیفیت درک شده را نشان داد. تخفيف قيمت ممكن است كيفيت ادراك شده را افزايش دهد (هوانگ و همكاران 2014) ، كيفيت ادراك شده را كاهش دهد (Garretson and Clow 1999) ، يا تاثيري در كيفيت ادراك شده ندارد (Grewal et al. 1998a).

مطابق Zeithaml (1988) ، هنگامی که ارزیابی کیفیت محصول در هنگام خرید دشوار است ، کیفیت درک مصرف کنندگان بیشتر به ویژگی های محصول خارجی وابسته است تا ویژگی های ذاتی محصول. ویژگی های کالاهای خارجی محصولات فیزیکی محصول نیستند بلکه نشانه های مربوط به محصول هستند (به عنوان مثال ، قیمت ، مارک و سطح تبلیغات) ، در حالی که ویژگی های ذاتی محصول خاصیت های فیزیکی محصول (مثلاً رنگ و بافت) است. اگر مصرف کنندگان نتوانند کیفیت خدمات را قبل از خدمات ، مانند خدمات دندانپزشکی (Garretson و Clow 1999) پیش بینی کنند ، انتظار دارند کیفیت را براساس قیمتی که پرداخت می کنند ، ارائه دهند. یک تخفیف با قیمت بالا به مصرف کنندگان سیگنال می دهد که ممکن است خدمات کم کیفیت دریافت کنند. از طرف دیگر ، اگر مصرف کنندگان می توانند از کیفیت محصول انتظار داشته باشند (به عنوان مثال ، در استارباکس ، همین قهوه همیشه در اختیار همه قرار می گیرد که آیا از افزایش قیمت استفاده می شود یا خیر ؛ هوانگ و همکاران 2014) ، آنها هیجان زده می شوند ارتقاء قیمت را دریافت کنید ، و ارزیابی مثبت نتیجه خواهد گرفت.

[ بازدید : 69 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]